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Lehrstuhl für Strategisches Marketing schließt weltweites Forschungsprojekt zur internationalen Produktpositionierung im B2B-Marketing erfolgreich ab

Nach achtmonatiger empirischer Forschungsarbeit in mehr als 20 Ländern wurde im März 2003 am Lehrstuhl für Strategisches Marketing (Prof. Dr. Roland Mattmüller) eine internationale Studie zur Positionierung von Investitionsgütern erfolgreich abgeschlossen.

Aufgrund der Berücksichtigung äußerst unterschiedlicher Märkte wie etwa Südostasien, USA, Lateinamerika und Europa und den technischen Besonderheiten von Investitionsgütern unterlag das Forschungsdesign dabei hohen Anforderungen. Mit der Siemens AG konnte ein renommierter, international aufgestellter Partner für das Forschungsprojekt gewonnen werden, dessen Kompetenzen insbesondere in technischen und länderspezifischen Fragen in die Studie einflossen.

Ausgangspunkt der Untersuchung war die Kernfrage, ob sich komplex strukturierte Kundenwahrnehmungen im Investitionsgüterbereich in Form von internationalen Produktpositionierungen mit Hilfe eines web-basierten Messinstruments in heterogen strukturierten Märkten präzise erheben und abbilden lassen.

Vor dem Hintergrund dieses Anforderungsspektrums entwickelten Mitarbeiter des Lehrstuhls für Strategisches Marketing (Prof. Dr. Roland Mattmüller) in Kooperation mit Ingenieuren der Siemens AG ein web-basiertes Messinstrument. Ziel war es dabei, die komplexen Kundenwahrnehmungen von Industriekunden unter Berücksichtigung der besonderen Entscheiderstruktur im Industriegüterbereich und der jeweiligen länderspezifischen Anforderungen anhand ihrer produkt-, prozess- und personenspezifischen Dimensionen möglichst umfassend und präzise auf Item-Ebene abzubilden.

Die Qualitätsprüfung bzw. Validierung des Messinstruments erfolgte dabei am Beispiel des Produktbereiches „Mittelspannungsschaltanlagen“ in zwei Schritten. Zunächst wurde die inhaltliche Richtigkeit und Verständlichkeit aller Items im Rahmen von Expertenbefragungen und qualitativen Pre-Tests schrittweise verbessert und anschließend der so generierte Fragebogen in das entsprechende Webdesign einschließlich aller notwendigen technischen Funktionalitäten überführt.

Im zweiten Schritt erfolgte die eigentliche online-Erhebung der Produkt- und Servicewahrnehmungen von 700 Industriekunden parallel in den Kernmärkten Europa, Asien, Amerika. Mit Hilfe von zwei Reminder-Sendungen konnte eine Rücklaufquote von über 20% erreicht werden. Der Non-response Bias bewegte sich auf zu vernachlässigendem Niveau. Auf der Grundlage der erhobenen Daten wurde das Messinstrument schließlich einer quantitativen Prüfung unterzogen und mit Hilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse derart verbessert, dass im Ergebnis alle geforderten Werte gängiger Gütekriterien der Marketing-Forschung erreicht wurden.

Als zentrales Ergebnis der Untersuchung kann festgehalten werden, dass web-basierte Messinstrumente auch bei der Erhebung von äußerst komplexen Sachverhalten, wie sie insbesondere im Industriegütermarketing auftreten, in methodischer Hinsicht keine nennenswerten Defizite gegenüber konventionellen schriftlichen Befragungen aufweisen. Auch die Rücklaufquote bewegt sich im Bereich vergleichbarer konventioneller Studien. Aufgrund der immensen Kostenvorteile, der Schnelligkeit der Durchführung im weltweiten Kontext und der Arbeitserleichterung im Bereich der Datenanalyse stellt der Einsatz web-basierter Messinstrumente daher eine qualitativ hochwertige und äußerst wirtschaftliche Erhebungsalternative im Industriegüter-Marketing dar.